Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы рекламы 5

1.1 Основные этапы развития рекламы 5

1.2 Понятие и сущность рекламы 14

1.3 Основные виды рекламы и средства ее распространения 19

2. Организация рекламной деятельности в компании «Эксперт» 29

2.1 Характеристика объекта исследования 29

2.2 Рекламная деятельность в компании «Эксперт» 30

2.3 Анализ затрат по рекламе компании «Эксперт» 39

2.4 Анализ эффективности рекламы для компании «Эксперт» 41

2.5 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью в компании «Эксперт» 45

Заключение 49

Глоссарий 52

Список использованных источников 54

Приложения

 

Внимание!

Диплом № 3299. Это ОЗНАКОМИТЕЛЬНАЯ ВЕРСИЯ дипломной работы, цена оригинала 500 рублей. Оформлен в программе Microsoft Word. 

ОплатаКонтакты.

Введение

Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели религиозных конфессий, политиков и простых граждан.

Advertisement
Узнайте стоимость Online
  • Тип работы
  • Часть диплома
  • Дипломная работа
  • Курсовая работа
  • Контрольная работа
  • Решение задач
  • Реферат
  • Научно - исследовательская работа
  • Отчет по практике
  • Ответы на билеты
  • Тест/экзамен online
  • Монография
  • Эссе
  • Доклад
  • Компьютерный набор текста
  • Компьютерный чертеж
  • Рецензия
  • Перевод
  • Репетитор
  • Бизнес-план
  • Конспекты
  • Проверка качества
  • Единоразовая консультация
  • Аспирантский реферат
  • Магистерская работа
  • Научная статья
  • Научный труд
  • Техническая редакция текста
  • Чертеж от руки
  • Диаграммы, таблицы
  • Презентация к защите
  • Тезисный план
  • Речь к диплому
  • Доработка заказа клиента
  • Отзыв на диплом
  • Публикация статьи в ВАК
  • Публикация статьи в Scopus
  • Дипломная работа MBA
  • Повышение оригинальности
  • Копирайтинг
  • Другое
Прикрепить файл
Рассчитать стоимость

Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.

Существуют два диаметральных подхода к определению рекламы. В соответствии с узким под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные, и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. С широким подходом рекламой считается любое обращение производителя или их представителей к потенциальному потребителю.

Элементы рекламы: мотивы, которые стимулируют рекламную деятельность, а значит и методы достижения цели рекламы, обусловлены данной общественно-экономической формацией. Методы определяются характером целей. Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения адресата рекламы. Объектом рекламы является товар, услуга или торговая марка. Связь между организатором и получателем рекламы обеспечивается в процессе рекламной деятельности, итогом каждой должен быть определенный результат, с экономической точки зрения — эффект рекламы.

Носителем содержания рекламного сообщения являются выразительные средства рекламы, которые представляют собой определенную совокупность.

Содержанием выразительного средства рекламы является аргументированное обращение, составляющее основу рекламного сообщения. Его может выражать цвет, свет, движение, запах, голос, звук и т.д. Рекламные элементы составляют содержание и форму выразительных средств, а вне рекламные выступают в качестве материалов и носителей рекламных элементов.

Задачи рекламы делятся на две группы: преимущественно-экономические и преимущественно политико-культурно-воспитательные. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц.[5]

Целями и задачами данной работы являются раскрыть сущность рекламы, показать, как происходит организация рекламной деятельности на предприятии.

 

1. Теоретические основы рекламы

1.1 Основные этапы развития рекламы

Зарождение рекламы в древнем мире. Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенным конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определённых действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени своё самостоятельное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Неслучайно само слово «реклама» происходит от латинского reclamare — «возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать ».

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев. Глашатай — специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользования услугами глашатая явилась возможность удалённости источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только там, где он продавался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно у древних евреев, греков и римлян. Эта профессия была очень распространена и имела высокий общественный статус. Функциями глашатая наделялся даже древнеримский бог торговли меркурий.

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев. Это — экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жалованье, другая — сделала эту работу своим промыслом.[14]

К указанным выше средствам организованной вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста » информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как молва. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продаваемых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на её владельца.

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жёсткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки («mercatus») проводятся ещё в эпоху ранней римской истории(V-начало III вв. до н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпитера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святилище Вольтумны в Этрурии и др.

Чтобы выделиться из среды конкурентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары.

С этой же целью предприниматели древности используют фирменные названия своих предприятий. Так. Гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестёр», «Слон» и др.

Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования.

Текстовые вывески довольно часто помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами».

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. До н.э. Гай Юлий Цезарь (100-44гг. до н.э.), будучи ещё консулом, распорядился регулярно информировать широкую публику о текущих решениях сенатах и народных собраний. Это стало началом выхода «Acta diurna urbis». При императоре Августе Октавиане (63 г. до н.э.) к официальной информации добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости и т.п. Протогазета стала называться «Acta diurni populi romani» («Повседневные дела народов Рима»). Она «издавалась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился чёрной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, «Acta diurni populi romani» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щитовой рекламы.

Массовое развитие элементов проторекламы породило необходимость формирование системы её регулирования. Уже в те времена был контроль достоверности рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эдила

Было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным ещё преступником».[21]

Дореволюционная Российская реклама. Устная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих коммуникаций на территории России вплоть до начала XVIII в., а её доминирующее значение сохранялось до начала XIX в.

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.

Мелкие странствующие российские торговцы начала середины XIX в.- офени и коробейники — были одновременно и продавцами, и глашатаями.

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки-лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесённые на бумагу посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную.

«Лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725) в широкомасштабной компании популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет». Одной из тем, использовавшихся при разработке лубков XVIII в., стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствии элементов социальной рекламы.

Прообразом средств массовой информации в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660 г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения новостями царя и его придворных.

Первый номер российской печатной газеты вышел при непосредственном участии Петра Первого 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в московском государстве и во иных окрестных странах».[25]

Первое объявление коммерческого характера было приложено к №12 «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Текст его начинался так: «РЕЕСТР. Книгам гражданским, которые по указу Царского Величества напечатаны новоизобретённою Амстердамскою азбукою, по первое число июня 1710 году… ». Далее следовал перечень из 15 книг, включая такие как «Комплименты или образцы, как писать письма к разным особам», «Архитектура военная, или штурмовые науки образцы», «История о взятии града Трои» и т. д.

К началу XX в. реклама в прессе была уже высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания

В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза «Объявление есть двигатель торговли». Из рекламного плаката самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности. На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Надпись на плакате гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить своё дело. Если вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».

Середина – конец XIX в. стали периодом реализации активной марочной политики крупнейших российских товаропроизводителей. В современном понимании этого слова можно говорить о формировании сильных брендов. Специфической чертой «российского брендинга» следует назвать такую его особенность, как использование в марочном названии фамилии владельца фирмы- производителя (или продавца). В числе наиболее известных торговых марок можно назвать: Г. Брокар (парфюмерное производство), Ж. Борман, А. Абрикосов (кондитерское производство), Калинкин, Вейнеровские (производство пива), И. Е. Дубинин (чаеторговля), братья Елисеевы (сеть крупных магазинов продовольственных товаров), П. А. Смирнов (производство водки), Фаберже (ювелирные изделия), Н.Н. Бекетов и Н. Л. Шустов (производство вин и коньяков) и др.[28]

Кстати последняя из упомянутых марок успешно восстановлена Одесским коньячным заводом. И это – не единственный пример марки-долгожительницы. Можно также вспомнить минеральную воду «Боржоми» (в то время «Боржомъ»), конфеты «Гусиные лапки», а также активно рекламируемые на российском рынке иностранные торговые марки, в их числе – ныне здравствующие бренды «Мерседес», «Кодак», «Жилетт», «Зингер» и др.

Внедрение в практику предпринимательства большого количества товарных марок вызвало необходимость в формировании механизма их защиты. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформированная в 1883 г.

В1896 г. в России был принят Закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Так, в документе указывалось, что товарным знаком может быть всё, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовались новизна или оригинальность, а требовалось, чтобы он «…что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточного объёма опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Её значение, происхождение и история), А. Веригина (Русская реклама.), Э.Гальперина (Искусство рекламировать) и др.[32]

Российская реклама в конце XX — начале XXI вв. Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой экономики к рыночной. Несмотря на то что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет.

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, биржа Виктор и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пирамиды». Недобрую память о себе оставили такие трасты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО МММ, Русский дом «Селенга», Гермес, Хопер — Инвест, Телемаркет, Властилина и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом.

В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привёл на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отобранных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение.

Несмотря на некоторые отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 90-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам.

Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших её направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г., многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшенз.[18]

Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов. Объединённых в серию «Русский проект», снятых для ОРТ («Всё у нас получится!», «Это мой город», «Позвоните родителям», «Дорогие наши старики», «Дома лучше!» и др.), стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов.

При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем.

Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются:

• Система государственного и общественного регулирования рекламы;

• Социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов;

• Информационное обеспечение рекламного бизнеса;

• Система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса.

Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы.

Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский международный фестиваль рекламы.

Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: «Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан», Киевский международный фестиваль рекламы и др.

В 90-х гг. организуются крупномасштабные выставки рекламы. В их числе — «Реклама», «Дизайн и реклама», «Рекламные технологии» и др.

В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих рекламных агентств возросло, по данным РАРА, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России являются компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D’Arcy, Maxima, Video International

Подводя итоги развития российского рынка рекламы, эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу».

Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:

• развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;

• расширение использования в рекламной практики концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• повышение роли использования технологии брендинга;

• большую направленность рекламы;

• рост объёма рекламного рынка.[7]

 

 

1.2 Понятие и сущность рекламы

 

Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Само слово «реклама» имеет латинские корни и означает «выкрикивать».

Главная функция рекламы – передать информацию кругу лиц (целевой аудитории).

Касаясь рекламы, нельзя не вспомнить высказывание американского экономиста и писателя С. Чейза: «Разумно осуществимая реклама способна переделать мир». По замечанию канадского писателя С.Б. Микока, реклама – это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока не получишь от него денег. Говорят, что вести бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в полной темноте. О том, что вы делаете, знаете только вы и больше никто

Исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от неё отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations – PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale – POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).[1]

Составляющие рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

Изучение потребителей, товара и услуг, которые предстоит рекламировать;

• Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

• Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

• Составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство

Реклама как многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама – деятельность многофункциональная.

Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Розничные торговцы рекламируют продаваемые товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных. Сообщая об открытиях, закрытьях, годовщинах или новых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах. На новинках или модной старине. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков. Правительство рекламирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы протолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род человеческий.[10]

Реклама как процесс четырех составляющих. Составляющие рекламы это – рекламодатели, которые иногда используют рекламные агентства, которые рассылают их обращения через средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие. Рекламодатели – весьма разноликая “компания”. Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров – продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели – это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию “рыночная информация”. Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства – это “независимые предприятия ”, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей.

Агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовки, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи. Как работает рекламное агентство предоставлено в Приложении 1.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возможности, предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

Как и все специалисты рекламы смотрят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) материалу, который предлагают радио – и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 – 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства всячески ублажают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим не рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Средства рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама – это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Во–первых, рекламе присуща повторяемость.

Во–вторых, реклама воспринимается в остро конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие – экономить, одни – курить, другие – бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы покупатели что–то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина[3]

Определение целей рекламы. Первый шаг в разработке рекламной программы – это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В Приложении 2 перечислены примеры рекламных целей.

Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса.

Реклама как убеждение приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда реклама – убеждение превращается в сравнительную рекламу, цель которой – установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительно рекламы, компания должна быть, уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

Реклама как напоминание особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных (и очень дорогих) страниц в журналах с рекламой Coca – cola – не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание. Схожая форма рекламы – реклама как поддержка, цель которой заключается в попытке устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор. В рекламе автомобилей часто используются изображения довольных покупателей, наслаждающихся новой моделью.

В выборе рекламной цели следует исходить из анализа текущей рыночной ситуации. Если производитель достаточно известен, а товар, который она предлагает, получил признание, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании – стимулирование спроса. Если же поставщик пользуется популярностью лишь в узком кругу знатоков, а товар появился на рынке совсем недавно, но отличается наилучшим качеством, компания ставит целью убеждение рынка в превосходстве данной торговой марки.[16]

 

1.3 Основные виды рекламы и средства ее распространения

 

Виды рекламы. Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

• информирование рынка об изменениях цены

• объяснение принципов действия товара

• описание оказываемых услуг

• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

• формирование образа фирмы

Увещевательная реклама. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

• формирование предпочтения к марке

• поощрение к переключению на вашу марку

• изменение восприятия потребителем свойств товара

• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Эмоциональная реклама. Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту

• создание имиджа

• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

Напоминающая реклама. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

• напоминание потребителям о том, где можнокупить товар

• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

• поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).[22]

Носители рекламы или средства ее распространения. С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Прямая реклама.

• прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность;

• лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

О прямой почтовой рекламе стоит рассказать поподробнее.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

1. Создание базы данных населения;

2. Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

3. Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Методы ДМ позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя, поэтому во всем мире они эффективно используются в предвыборной борьбе. Конкретный пример: агентством «POSTER-publicity» впервые в условиях России была проведена рассылка именных писем в декабре 1995 года по заказу НДР во время выборов депутатов в Государственную Думу.

Интересный пример использования методов ДМ — беспрецедентная работ «POSTER-publicity» в избирательной кампании по выборам Президента РФ и Мэра Москвы (май-июль 1996г).

Одним из этапов проекта избирательной кампании было описание групп, на которые нужно было направить воздействие – это группы молодых людей, пенсионеров, матерей-одиночек, родителей в многодетных семьях, жителей домов, предназначенных под снос, а также людей, у которых день рождения в июне. Содержание и стиль писем учитывали особенности каждой из групп. В письмах, адресованных пенсионерам, Лужков обращался к их жизненному опыту и мудрости. В письмах для молодежи он рекомендовал расспросить родителей а всевозможных ограничениях прошлого. Введение в письмо 3-6 именных обращений усиливали его эффект. Подобная практика используется при рекламе товаров (в практике нашей страны – это реклама продукции фирмы PHILIPS – бритвенной системы Philishave 5000).

Печатная и сувенирная реклама.

• проспекты;

• каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

• буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

• листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

• афиши или плакаты;

• прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

• пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

• календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

Аудио и аудиовизуальная реклама.

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

1. Аудиовизуальная реклама

• рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

• слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

• телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

• слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

• телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в «час-пиковое» вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Аудио реклама:

• радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

• радиорепортажи – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

• реклама на радиостанциях;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Реклама в прессе.

• газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

• журналы (отраслевого или общего назначения);

• фирменные бюллетени;

• справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

• престижа газеты или журнала;

• формата рекламного объявления;

• места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

• количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете);

Реклама на месте продажи.

• витрины;

• вывески, знаки;

• упаковка;

• планшеты;

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным французских исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87 % — увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.[30]

Наружная реклама. Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы — это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

• крупногабаритные плакаты

• мультивизионные плакаты;

• электрифицированные панно;

• неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов.

• реклама на транспорте (внутренняя и наружная) – это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимыхдля качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.

Имидж-реклама. Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») – это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

• презентации;

• пресс-конференции;

• финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

• выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Надо отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).[31]

 

 

2. Организация рекламной деятельности в компании «Эксперт»

 

2.1 Характеристика объекта исследования

 

Сегодня рынок бытовой техники и электроники перенасыщен товарами в каждой категории присутствует по несколько сотен различных моделей. Разобраться во всем этом многообразии и сделать правильный выбор не всегда может даже специалист. Тем более сложно приходится простым покупателям, у которых нет времени и возможности вникать во все технические тонкости бытовых приборов. Именно поэтому подчас выбор делается по единственному критерию по цене. Порой это оправдано, но чаще такие покупки оказываются не самыми удачными техника не выполняет возложенных на нее функций и служит недолго.

Осознавая все сложности, с которыми сталкиваются потребители при выборе бытовой техники, компания «Эксперт» разработала уникальную методику отбора техники. Применение данной методики позволяет в каждой категории предложить покупателям те товары, которые являются оптимальными по целой совокупности параметров. Эта методика получила название Qualifive от английских слов Quality (качество) и Five (пять) поскольку товары отбираются по пяти основным параметрам: функциональной насыщенности, надежности, техническому исполнению, дизайну и цене. Вся техника для магазинов «Эксперт» отбирается с помощью Qualifive, и наши покупатели могут быть уверены, что они выберут именно тот товар, который им необходим, и не заплатят за него больше, чем он реально стоит.

Сравнение разных моделей и отбор лучших из них проводят специалисты компании «Эксперт», которые профессионально работают на рынке бытовой техники более десяти лет. Их выводы основаны на глубоком знании особенностей работы бытовой техники, понимании потребностей покупателей и анализе всего рынка. В итоге на полки магазинов «Эксперт» попадают товары, набравшие в своей категории лучшие баллы по всем пяти параметрам в своих группах.

С помощью Qualifive мы разбили каждую категорию техники на три подкатегории, что поможет облегчить выбор потребителям. Исходя из требований, которые покупатели предъявляют к технике, мы делим весь товар на три группы:

Рациональные решения. В этой подкатегории представлена техника, которая отлично выполняет свое основное назначение, но при этом не перегружена дополнительными функциями, а значит, является недорогой. Например, если вам нужен чайник для дачи, то вовсе не нужно покупать сверхсовременный чайник с эксклюзивным дизайном. Достаточно будет простого чайника, который надежен и быстро кипятит воду. Лишнего не нужно.

Классические решения. К этой подкатегории относятся товары, которые отвечают всем современным требованиям по функциональности и дизайну, и при этом не являются слишком дорогими. Дополнительных функций здесь больше, чем в товарах предыдущей группы, но и цена несколько выше. Например, классическим решением является любительский цифровой фотоаппарат с матрицей в 4 млн. пикселей и 3-х кратным оптическим увеличением. Это то, что называют оптимальным по сочетанию цена/качество.

Особенные решения. Товары этой группы отвечают самым высоким требованиям по всем пяти параметрам. Это техника эксклюзивного дизайна, обладающая максимально полным набором функций, и выполненная на самом современном уровне. Разумеется, такие модели стоят дороже, чем их собратья их предыдущих групп. Например, особенным решением является плазменный телевизор, который не только отлично показывает фильмы, но и является средоточием самых современных технологий.

В магазинах различить эти три группы товаров можно по цвету ценников. Зеленые ценники у рациональных решений. Синими ценниками обозначены классические решения. Особенные решения отмечены красными ценниками.

Выбор облегчается, когда на помощь приходит Qualifive умная технология отбора техники в магазинах «Эксперт».

 

 

2.2 Рекламная деятельность в компании «Эксперт»

 

Управление рекламой в компании «Эксперт» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и четыре специалиста.

Рекламный отдел в компании «Эксперт» является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того, каким образом, решаются возложенные на него задачи, и как он функционирует в целом, зависит продажа товаров в конечном итоге.

Основными задачами рекламной службы в компании «Эксперт» являются:

• информировать покупателей о реализуемых товарах, используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружная реклама и др.;

• создание представления о товаропроизводителях – это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме – производителе и надежности этой компании, то есть, как она зарекомендовала себя на рынке;

• увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы. С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

• стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий, если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов-конкурентов незамедлительно падает;

Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами, следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из-под контроля. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы в компании «Эксперт».

Основные функции рекламного отдела в компании «Эксперт» заключаются в следующем:

• формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

• защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

• рекламирование товаров, как основная функция отдела рекламы и художественного оформления.

Кроме того, в функции отдела рекламы также входит подготовка выставок-продаж, промо-акций, расширенных продаж.

Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для печатной рекламы, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей компании «Эксперт», предоставляет необходимые сведения о компании в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах. В них отражается рекламная деятельность компании «Эксперт»:

• реклама отдельных товаров;

• проведение выставок – продаж;

• проведение расширенных продаж и др.

В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий, перечень рекламных средств и фамилии ответственных. В процессе планирования определяют расходы на рекламу. Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначала разрабатывают план рекламных мероприятий, а затем подсчитывают необходимые денежные средства. При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита, отчисляемого от товарооборота.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в Приложении 3.

Целью деятельности в компании «Эксперт» в области рекламы являются:

• увеличение объема продаж бытовой техники;

• повышение осведомленности населения о деятельности в компании «Эксперт»;

• создание долговременного положительного образа компании «Эксперт»;

• расширение рынка сбыта продукции.

Пути достижения целей:

Для привлечения внимания покупателей в компании «Эксперт» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама;

2. Реклама в целях расширения сбыта.

В задачи внутрифирменной рекламы входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы, как внешний облик предприятия и его сотрудников, качество обслуживания клиентов. Руководство компании проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки. Руководство компании исходит из того, что чем больше ответственных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.[23]

Основные средства внутрифирменной рекламы являются:

• поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

• социальные льготы для сотрудников.

Реклама в целях расширения сбыта – по ней можно определить насколько гибкой является компания «Эксперт», как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности компании, раскрывающей ее возможности. [32]

Компания «Эксперт» ведет активную рекламную деятельность: размещает рекламу в газетах, журналах, на телевидении, радио, в Интернете, использует различные варианты наружной рекламы: вывески, уличные щиты, баннеры, рекламу на корпоративном транспорте, участвует в выставках и презентациях.

Компания размещает рекламу в периодических печатных изданиях:

• ежемесячно в газете «Евразия» (Приложение 4);

• журналах: «Дисконт сити», «То, что надо» (Приложение 5).

При выборе журналов для размещения рекламы о учитывается тираж, аудитория, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) тиража;

3) формата рекламного объявления;

4) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

5) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).

По итогам работы за 2008 год компания «Эксперт» на размещение рекламы потратила 1 029 035,00 руб. (Приложение 13). Причем около 50% этих затрат было сделано для оплаты рекламы на ТВ, радио, интернет. Около 30% потрачено на наружную рекламу и на рекламу в СМИ около 8-7% от общего бюджета рекламы.

Печатная рекламная продукция. Для посетителей магазинов компании «Эксперт» имеется целый набор рекламной печатной продукции:

Буклеты – специальные издания, посвященные компании и ее товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, назвать ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении компании, магазина, презентации, выставке или заключении контракта.

Листовки компании «Эксперт» содержат полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, ярмарках для раздачи посетителям. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки специализированных фирм или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.

Вниманию клиентов предлагаются постоянно обновляемые прайс-листы. Это средство рекламы помогает охватить более широкий ассортимент товаров, а значит, и удовлетворить запросы большего количества потребителей.

Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

Реклама на телевидение. В структуре затрат на рекламу компании «Эксперт» значительную долю составляет телевидение.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Компания «Эксперт» по вопросам размещения рекламы на телевидении сотрудничает с различными компаниями, например с ООО «Экран ТВ». Компания «Эксперт» размещает свою рекламу в течение всего дня внутри различных передач на различных каналах (ТНТ, НТВ, 1 канал, Домашний, СТС и др.)

Например, размещение видеоролика на канале ТНТ колеблется в пределах от 134,10 руб. до 178,80 руб. за 10 секунд (Приложение 6). Размещение такого же видеоролика на канале НТВ обойдется дороже: от 343,90 руб. за 10 секунд до 1003,03 руб. (Приложение 7). В наиболее популярных телепрограммах и в вечернее время стоимость эфирного времени обходится рекламодателю дороже, но не следует забывать об эффективности рекламы. Популярные передачи смотрит огромная масса людей, следовательно, информация рекламодателя будет более доступна широкой аудитории, а реклама – эффективнее.

Реклама на радио. Эффективность рекламы на радио зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. Целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

Одной из наиболее значимых характеристик радиостанции является – охват аудитории. Эта характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг %). К примеру, наиболее рейтинговые FM – станции: «Русское радио», «Европа Плюс». Ежедневно радиостанцию “Русское радио” слушает 1257100 человек, что и составляет охват ежедневной аудитории этой радиостанции. В течение недели радиостанцию “Европа Плюс” хотя бы один раз слушает 2419700 человек, что и составляет охват еженедельной аудитории этой радиостанции.

Маркетинговая служба компании «Эксперт» стремится разместить рекламу на популярных радиостанциях, таких как «Русское радио», «Европа Плюс», т.к. куда выгоднее разместить несколько рекламных сообщений на радиостанции с обширной аудиторией, чем оплачивать большее число рекламы на радиостанции с относительно небольшим числом слушателей. Стоимость размещения данного аудиоролика на радиостанции «Европа Плюс» составляет 5310 руб. Он будет выходить по три раза в день в течение десяти дней (Приложение 8).

Реклама в сети Интернет. Ежемесячно на Интернет – рекламу компаниЯ «Эксперт» тратит 4 – 4,5 тыс. руб.

У компании «Эксперт» имеется свой сайт: WWW.RBT.RU, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. Именно здесь посетители знакомятся с компанией, ее историей, наградами, товарами, которые оно производит и реализует. На сайте размещены фотографии моделей бытовой техники с их подробной характеристикой.

Также на сайте можно сделать заказ бытовой техники, которую привезут на дом и оплата произойдет при доставке товара. Такой вид рекламы позволяет увеличить объем продаж. Покупателями через интернет являются занятые люди, у которых нет времени ходить по магазинам за покупками.

Наружная реклама — вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии.[17] Наружная реклама — является одним из элементов компании «Эксперт».

Компания «Эксперт» активно рекламирует свои товары при помощи наружной рекламы:

• вывески – перед входом в магазин;

• витрины – дают возможность потенциальным покупателям узнать о товарах, не затрачивая времени на посещение магазина (Приложение 9);

• уличные перетяжки – предназначены для размещения на улицах во время проведения рекламных или маркетинговых акций;

• штендеры – представляют собой мобильные выносные конструкции, используемые для привлечения покупателей у входа в магазин;

• уличные щиты;

• баннеры;

• реклама на корпоративном транспорте;

• реклама на городском транспорте – внешний плакат на бортах маршрутного такси.

Наиболее эффективными средствами наружной рекламы является вывеска кампании и баннеры. На размещение последних компания «Эксперт» в 2008 году затратила 26% всего рекламного бюджета компании.

Общепринято считать, что фирменный стиль – визитная карточка предприятия. Фирменный стиль во многом зависит от фирменной атрибутики. С фирменного стиля начинается обретение собственного подчерка в работе на рынке.

Спроектированный на основе фирменной атрибутики – логотипа (Приложение 10), знака, с учетом спецификации деятельности, – фирменный стиль предприятия компания «Эксперт», оригинальная система оформления деловых документов, рекламы, сувениров, выставочных элементов, других средств коммуникации, используемых им в работе, подчеркивает индивидуальность обладателя стиля, делает его более «заметным среди конкурентов».

Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

Фирменный стиль компания «Эксперт» присутствует везде: при оформлении ценников (Приложение 11), стендов «Уголок покупателя», корпоративных визитных карточек (Приложение 12), бейджиков и др.

Стратегия и тактика проведения рекламной кампании компании «Эксперт» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы.

В числе мероприятий в рамках рекламной кампании были намечены:

• проведение анкетирования в местах продажи;

• издание листовок о продукции предприятия;

• подготовка к печати рекламных буклетов;

Изучение покупательского спроса – важный элемент рекламной деятельности на предприятии. При изучении и анализе рынка внимание сконцентрировано на трёх основных областях:

• выявление нужд и потребностей покупателей;

• выявление степени осведомлённости покупателей;

• выявление степени удовлетворённости покупателей.

 

2.3 Анализ затрат по рекламе компании «Эксперт»

 

На фактическую величину затрат на рекламу, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли и т.п.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала.

Между тем эффективность маркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешних факторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламной кампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такими факторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки, временное отсутствие товаров конкурентов и т.п.

1. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

2. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

3. Существуют минимальные уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж.

4. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж.

Поскольку результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламе нельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случае организация рискует утратить значительную долю своего рынка, когда экономическая ситуация приобретет стабильность.[11]

В любом случае затраты на рекламу находят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем.

Стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле – и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке.

Обычно в рамках принятого бюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама в СМИ, внешняя реклама и др.

Затраты на рекламу компании «Эксперт» представлены в Приложении 13.

Анализ затрат предприятия за 2008 год показал, что на рекламу компания ежегодно тратит более 1 млн. руб. Большая часть затрат по рекламе распределяется между рекламой на ТВ радио и интернетом. На долю СМИ приходится 7-8% всех затрат компании. Остальная часть затрат (30%) приходится на наружную рекламу (баннеры). Причем анализ затрат по кварталам показывает, что во 2-м и 3-м квартале (т.е. весна и лето) на рекламу тратиться больше средств в основном за счет баннеров. Ежемесячно компания «Эксперт» размещает рекламу в печатных СМИ: журнале «Дисконт сити», журнале «То что надо», газете «Евразия». Также много средств вкладывается в наружную рекламу: баннеры расположены в различных частях города.

Структуру затрат на рекламу по средствам ее распространения можно представить в виде диаграммы, расположенной в Приложении 14. Из диаграммы видно, что основным рекламным носителем компании «Эксперт» в товарной категории является телевидение, затраты на которые в 2007 году составляли 36 % от всего годового рекламного бюджета товарной категории. На втором месте в 2008 году как рекламоноситель наружная реклама – 32 % затрат. На третьем месте – радио и прочая рекламная продукция – 10-12%. Далее печатные СМИ и интернет (7% и 3% затрат соответственно).

Если говорить о хронометраже, используемых в видеороликах, то наиболее часто, в 50,7 % случаев, используются 10-20-секундные версии. Реклама на телевидении является первым по значимости видом рекламы в товарной категории компании «Эксперт».

На наружную рекламу, а точнее на размещение уличных щитов (баннеров) в пяти частях города компания «Эксперт» в 2008 году израсходовала более 330 тыс.руб. – это 32% всего рекламного бюджета.

На рекламу на радио в 2008 году компания «Эксперт» было затрачено не много средств – всего 12% рекламного бюджета компании. Из радиостанций используются, главным образом, «АвтоРадио «Народные пробки», «Европа Плюс», «Ретро FM».

 

2.4 Анализ эффективности рекламы для компании «Эксперт»

 

Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании компания «Эксперт» установливает: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.

В течение всей рекламной кампании компания «Эксперт» постоянно следит за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и чтобы реклама, в конечном счете, достигла цели.

Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом является разработка экспериментальной рекламной программы. Другая распространенная методика заключается в сравнении экономических результатов хозяйственной деятельности двух однотипных торговых или других предприятий, одно из которых проводило рекламную кампанию, а другое – нет.

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют ввиду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания.

Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов.

Методом наблюдений регистрируют количество прохожих, остановившихся у витрин, зашедших в магазин, определяют число покупателей заинтересовавшихся выставленным товаром и купившим его.

При проведении эксперимента используется метод наблюдения за реакцией посетителей магазина в искусственно созданных условиях. Изменяя условия эксперимента и наблюдая реакцию посетителей магазина, выбирают наиболее удачное решение.

Выбор в пользу того или иного рекламного средства можно сделать и с помощью опросов. Их проводят путем сбора мнений покупателей в форме анкет, тестов, а затем сообщают полученные результаты.

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Рекламная деятельность не должна противоречить общепринятым нормам, не вводить в заблуждение покупателей, не искажать действительность, не проводиться в ущерб другим товарам и услугам. За нарушение этих правил ответственность несут как рекламные агентства, так и заказчики.

Компания «Эксперт» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы компании «Эксперт» проводит с помощью анкетирования. На основании анкет, заполненных покупателями, выявляют рекламное средство, которое является наиболее эффективным.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах доводятся до сведения покупателей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания «Эксперт» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о компании «Эксперт». На основании анкет был составлен мониторинг рекламных носителей за 2008. (Приложение 15).

Анализ эффективности показал, что наиболее эффективным средством рекламы является вывеска компании. 30% всех обратившихся к продукции компании «Эксперт» указали, что информацию о компании получили, увидев вывеску.

32% – это люди, которые уже посещали магазины «Миассмебель», знакомы с продукцией компании или даже приобретали здесь мебель.

14% – посетители и покупатели, которые получили информацию о компании, изготавливаемой и выпускаемой ею продукции от знакомых, друзей, родственников.

Если не брать во внимание рекомендации, повторные приходы, то можно наиболее точно оценить эффективность различных рекламных носителей компании «Эксперт» за 2008 год. Наглядно эффективность рекламных носителей можно представить в виде диаграммы, представленной в Приложении 16.

На первом месте, по-прежнему, остается вывеска – 56%.

На втором месте по эффективности стоит реклама в печатных СМИ – 17%.

На третьем месте – телевидение и баннеры – 12%. Баннеры по эффективности в 2008 году сработали на уровне с телевидением, затраты по этим категориям в 2007 году находятся на уровне.

На четвертом месте – Интернет-страничка – 2%.

На пятом месте (последнем) по эффективности стоит реклама на радио – 1%.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама в печатных СМИ в 2008 году для компании «Эксперт» была несколько эффективнее, чем реклама на телевидении, радио и Интернете, хотя затраченные средства на СМИ небольшие.

Наибольшее число людей, заинтересовавшихся продукцией компании «Эксперт» получили информацию о компании благодаря наружной рекламе – вывескам, уличным щитам, баннерам.

Однако эффективность рекламных носителей во многом зависит от количества средств, вложенных в них.

Показатель эффективности рекламы на радио имеет низкое значение, так как на ее размещение в 2008 году было выделено всего 12% рекламного бюджета.

Потенциал такого носителя, как радио (особенно эффективного по стоимостным показателям), очень сильно недооценен. Именно радио является тем носителем, дающим хорошие результаты по поддержанию высокого показателя знания марки во время отсутствия телевизионной поддержки. За счет возможности размещения рекламы на радио с большой частотой радиореклама напоминает потребителям о марке как можно ближе к моменту принятия решения о покупке товара. Радио прекрасно работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен хорошо известный им образ марки, и радиоролику остается только пробудить воображение и вызвать образ марки из памяти потребителя, где он имеется.

В Приложении 17 предоставлен график сравнения затрат на рекламу и ее эффективности. Из графика видно, что средства, затраченные на рекламу на ТВ, себя не оправдывают, из 36% затраченных средств рекламного бюджета дает реклама на ТВ всего 12% эффективности. Средства, вложенные в СМИ, себя оправдали, дали большой эффект, наружная реклама себя также оправдала, затраченные средства на нее дают хороший результат. Самое хорошее соотношение затрат и эффективности это интернет.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный бюджет надо распределить между рекламными носителями иным образом, а именно сократить расходы на ТВ в два раза, увеличить затраты рекламного бюджета на СМИ в 2,5 за счет сокращения средств на ТВ. Для рекламы на радио следует затраты оставить, но пересмотреть график вывода в эфир аудио ролика.

 

2.5 Рекомендации по совершенствованию управления рекламной деятельностью в компании «Эксперт»

 

Проанализировав организацию рекламной работы в компании «Эксперт» были сделаны выводы и определены пути повышения организации рекламной деятельности на данном предприятии.

Следует усовершенствовать рекламу в Интернет, разработать электронные версии для наиболее эффективного продвижения продукции и модернизировать web-site.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

• tracking — отслеживание, возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами такого постоянного мониторинга;

• свойство 24х7х365, означающее возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

• оперативность, позволяющая начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

• интерактивность, позволяющая потребителю общаться с продавцом в онлайне;

• объемность, так как в Интернете можно размещать большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И, наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете.

Компания «Эксперт» имеет свой сайт в Интернете. Это, конечно, весьма положительно характеризует компанию.

Но с другой стороны, на нем размещена только общая информация о компании, о продукции, с указанием адресов, телефонов, предоставляемых услуг и информации. Поэтому можно сказать, что Интернет-реклама еще практически не освоена предприятием.

Что касается самого сайта, то представляется необходимым увеличение его объема за счет подробной информации о наличии товаров (детального их описания), предоставляемых компанией.

Обоснованность всего вышеперечисленного основывается на большом охвате аудитории, относительно высокой потенциальной платежеспособности, неограниченности территориально (не только в пределах города или страны), низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Также начальнику отдела рекламы надо обратить внимание на рекламу в прессе. Достоинством этого вида рекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подбора типографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

Стоит увеличивать расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию, стремиться к расширению ассортимента продукции на сегодняшний день это статья расходов в рекламном бюджете прочая рекламная продукция и составляет 100 т.р.

При исследовании рекламы можно сформулировать некоторые специальные рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности:

1. Необходимо использовать все возможности директ-маркетинга в целях формирования лояльности: поздравлять vip-клиентов с днями их рождения, с юбилеями, с днем фирмы, с праздниками, сообщать об изменениях в ассортименте.

2. Рассылка корпоративной газеты.

Создание корпоративной газеты необходимо, т.к.:

• долгосрочные отношения невозможно построить без доверия, которое можно заслужить, в том числе, и через постоянный поток сообщений о компании;

• постоянные клиенты хотят знать, что происходит в компании, с которой они сотрудничают;

• это возможность превратиться из незнакомца в друга для большинства потенциальных клиентов;

• распространяя новости о компании, мы облегчаем клиентам труд по поиску информации;

• это хороший способ поддержать своих партнеров;

• это сильная поддержка командного духа персонала компании, что отразится на росте его производительности труда;

• это хороший способ поддержать свою рекламную кампанию, тем самым сократив затраты в расчете на 1 контакт;

Таким образом, при минимальных затратах компания «Эксперт» сможет провести широкомасштабную рекламную акцию и довести до покупателя информацию о лучшем магазине бытовой техники. Считаем, что это позволит значительно увеличить объемы продаж каждого магазина и предприятия в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

За последнее время реклама прочно обосновалась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг.

Реклама носит не только информационную, но и стимулирующую функцию. Она расширяет рынок сбыта, приносит новых покупателей, и что естественно повышает доходы товаропроизводителей.

Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте.

Так как результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли предприятия. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности предприятия и оно рискует утратить свою долю рынка.[2]

Целью выполненной работы являлось выявление особенностей управления рекламной деятельностью компании «Эксперт» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения этой цели были изучены теоретические основы рекламной деятельности, проанализирован российский рынок рекламы, выявлены особенности рекламной деятельности компании «Эксперт», проведен анализ затрат по рекламе данного предприятия, дана оценка эффективности рекламных носителей, разработаны мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности.

В первой главе данной работы была освещена сущность рекламы, ее цели, виды, история развития, управление рекламной деятельностью, был изучен российский рынок рекламы.

Во второй главе было обследовано действующее предприятие, рекламная деятельность, даны рекомендации по ее совершенствованию.

Изучив российский рынок рекламы можно сделать вывод, что с каждым годом наблюдается положительная динамика объема рынка по всем средствам распространения рекламы, объем российского рынка рекламы вырос за год на 28%.

Возросла потребность в рекламных центрах, предоставляющих заказчикам полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах, средствах массовой информации.

Появление новых брендов и продуктов, усиление конкуренции между производителями вызывает рост рынка рекламы в России.

В ходе данной работы были рассмотрены организация рекламной деятельности в компании «Эксперт» и пути ее повышения. Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы, совершенствование планирования и организации рекламной работы.

Рекламная деятельность компании «Эксперт» обеспечивает предприятию стимулирование продажи, создание оригинального стиля, выгодно отличающего компанию от других аналогичных предприятий города. Отдел рекламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции, рекламные мероприятия, рекламные компании, позволяющие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии.

Компания «Эксперт» – это современная, динамично развивающаяся компания, с солидным опытом по продажи бытовой техники ведущих фирм производителей, которая занимает заметное место в деловом пространстве России. Для сохранения и упрочнения позиций компании на рынке компания «Эксперт» ведет активную рекламную деятельность: размещает рекламу в газетах, журналах, на телевидении, радио, в Интернете. Компания «Эксперт» активно рекламирует свои товары при помощи наружной рекламы: вывески, уличные перетяжки, штендеры, рекламные щиты, рекламу на транспорте. Оценка эффективности показала, что эти затраты окупили себя. Особенно хорошо работают уличные баннеры и вывеска предприятия.

Для повышения результативности рекламной работы на предприятии необходимо усовершенствовать рекламу в Internet; разработать электронные версии продвижения продукции и модернизировать web-site, увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию, повысить роль планирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глоссарий

 

Новые понятия Содержание

1 2

Брендинг создание привлекательного образа товара определенной марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выставка постоянная или временная экспозиция товара в специально отведенном месте торгового предприятия, экспонаты которые могут быть проданы.

 

Дилер посредник — юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет.

 

Конкуренция соперничество между субъектами рынка за овладение вниманием потенциальных потребителей.

 

Концепция маркетинга одна из основных концепций успешного товаропроизводства в условиях рынка. Знание основ маркетинга необходимо для управления поведением потребителей на рынке.

Маркетинг процесс создания, распространения, продвижения и ценообразования товаров, услуг, идей, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена в динамичной среде.

Поведение потребителей это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Покупатель юридическое или физическое лицо, владелец денег,

предъявитель спроса, приобретающий права собственности для личного использования или для перепродажи.

 

 

 

Потребление это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Потребители товаров, услуг, идей это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Продвижение товара процесс, включающий информацию, убеждение, напоминание о товаре, демонстрацию его возможностей и достоинств и т.п. с целью воздействовать на потенциальных покупателей и создать у них привлекательный образ товара

Реклама процесс распространения информации, имею¬щей целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Рекламная кампания

комплекс взаимосвязанных и взаимодополненных рекламных мероприятий, ориентированных на достижение определенной маркетинговой цели.

 

Рекламодатель

предприятие, которое осуществляет (заказывает) рекламу.

 

Торговый знак

марка, зарегистрированная и юридически защищенная; обозначается буквами R или ТМ, взятыми в кольцо (круг).

 

Фирменный стиль образ предприятия (фирмы) и манера его поведения на рынке, направленные на создание благопри¬ятной репутации. Охватывает вопросы создания товарного зна-ка, фирменной документации, правил общения с клиентами, фирменного девиза и др.

Франчайзинг форма торговых операций по купле-продаже (аренде, лицензированию) прав на марку товара, фирменную упаковку, имя (название) фирмы; особый способ продажи товара, метод маркетингового исследования и т.п.

 

 

 

 

 

 

Список использованных источник ов

 

1) Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. – М.:ТОО «ИнтелТех», 2004.

ISBN 5-86371-012-8

2) Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА – М., 2007.

ISBN 5-7749-0196-3

3) Авер, Бернс. «Современная реклама» – М.: издательство «Довгань», 2004.

ISBN 5-8459-0929-5

4) Боб Гарфилд. Десять заповедей рекламы. – СПб.: Питер, 2006. ISBN 5-469-00602-6

5) Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2002. ISBN 5-7567-0256-3

6) Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2005. ISBN 5-8001-0018-7

7) Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. – М.: ИНФРА – М., 2005.

ISBN 5-900733-0107

8) Джон Филипп Джоунс. Роль рекламы в создании сильных брендов. –«Вильямс», 2005. ISBN 5-8459-0773-X

9) Джон Филипп Джоунс. Рекламный бизнес. – «Вильямс», 2005. ISBN 5-8459-0831-0 (В пер.)

10) Дэвис, Джоэл Джей. Исследования в рекламной деятельности: Теория и практика / М.: Вильямс, 2003. ISBN 5-8459-0482-X

11) Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и когда рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. ISBN 5-469-00441-4

12) Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: – СПб.: Питер, 2007. ISBN 978-5-91180-092-5

13) Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2006. ISBN 5-8459-0376-9

14) Король А. Н. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие. – Хабаровск: Издательство ХГТУ, 2000. ISBN 5-7389-0223-8

15) Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. – М.: ЮРИСТЪ 2005. ISBN 5-7975-0371-9

16) Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. ISBN 5-238-00504-0

17) Кутлалиев А.Р., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2006. ISBN 5-699-14768-3

18) Маркетинг: Учебник практикум и учебно — методический комплекс / Под

ред. Р.Б. Ноздревой Г.Д. Крыловой. – М.: ПРОСПЕКТ, 2005. ISBN 5-98032-914-5

19) Основы теории оптимального управления / Под ред. В.Ф. Кротова. – М: ЮРИСТЪ, 2000. ISBN 5-06-000622-0

20) Питер Дойль. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 2004. ISBN 5-314-00138-1

21) Рекламная деятельность : Учебник для студентов вузов / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. – М. : Дашков и Кº, 2003. ISBN 5-94798-188-2

22) Ромат Е.В. Реклама. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2006. ISBN 5-469-00671-9

23) Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. ISBN 5-318-00631-0

24) Рональд Лейн У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции. – СПб.: Питер, 2004. ISBN 5-94723-020-8

25) Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студентов высш. учеб. заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. ISBN 5-691-01012-3

26) Управление маркетингом на предприятии : Учеб. пособие / В. А. Строков – М.: Хорс, 2004. ISBN 5-89544-007-X

27) Уткин Э. А. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Издательство ЭКМОС, 2004. ISBN 5-88124-010-3

28) Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999. ISBN 5-88124-017-0

29) Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы.: Учебник для ВУЗов – 2-ое издание. – СПб.: Питер, 2002. ISBN 5-94723-431-9

30) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2008. ISBN 978-5-469-01172-9

31) Феофанов О. А. Современная реклама. – Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2005. ISBN 5-88731-001-4

32) Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: «Фониум», 2003. ISBN 5-88741-002-7